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Experiential Marketing: il nuovo modo di raccontare il brand



È una delle frontiere del marketing 2.0 che però di digitale ha molto meno di quanto pensiamo: parliamo dell’experience marketing, o marketing esperienziale. Incentrato sul coinvolgimento dell’utente in modo immersivo dall’inizio alla fine del percorso, questo tipo di approccio alla vendita è sempre più adottato dai grandi e piccoli marchi. Con risultati davvero sorprendenti, vediamo perché!


Da Zara a Nespresso, da Starbucks a a Lush, sempre più aziende abbandonano il concetto ormai vecchio del marketing tradizionale che vede il cliente semplicemente come utente finale, ricettore di un messaggio, e con cui il brand ha poca interazione. Questo tipo di marketing non porta più quel risultato desiderato, e non rispecchia nemmeno le esigenze attuali delle persone.


Non viviamo più in un mondo scevro dalla tecnologia, dove anche la pubblicità diventa uno strumento per pochi, inserendosi così in un contesto urbano molto più selettivo. Al giorno d’oggi, da quando ci alziamo fino a quando andiamo a dormire, siamo costantemente bombardati da input di ogni genere che arrivano da più parti. La tv, lo smartphone, la radio, gli OOH: tutto stimola ogni nostro senso per cercare di raggiungerci come cliente finale. La pubblicità insomma è davvero ovunque, e i brand questo lo hanno capito da tempo.



I primi a dare lezioni alla vecchia scuola di marketing sono stati proprio i giovani (i cosiddetti millennial) che, compiendo delle scelte di acquisto ben precise, hanno tracciato un po’ la nuova strada che tutte le aziende dovrebbero percorrere per restare al passo coi tempi, e con i consumi di conseguenza. Brand come Gucci o Reebok, solo per citarne alcuni, hanno avuto il merito di trasformarsi negli anni, restando vicini alle tendenze del momento, e rientrando quindi anche nel nuovo immaginario dei più giovani.

Ma come hanno fatto? Per capirlo facciamo qualche passo indietro.



Experiential Marketing: ma che cos’è?

Dopo aver anticipato la tematica, cerchiamo di capire cosa intendiamo per Experiential Marketing al giorno d’oggi: questo tipo di marketing si è affacciato già da diversi anni nel mondo commerciale, ma al giorno d’oggi si rivela quanto più essenziale. Grazie al posizionamento al centro dell’attenzione dell’utente finale e della sua esperienza personale, è stato possibile pensare ad un nuovo modo di coinvolgere le persone in modo più diretto e attivo tramite, appunto, l’esperienza.

Per Experiential Marketing, insomma, si intende quel tipo di promozione che punta sull’esperienza del prodotto, qualunque essa sia. L’esposizione e la narrazione del prodotto da sole, ormai, non bastano più per farsi notare nella competizione sempre più feroce tra i grandi e piccoli marchi. Ciò che rende un brand memorabile al giorno d’oggi è la sua capacità di coinvolgere il cliente con delle esperienze ad hoc. Ovviamente gli esempi sono numerosi, ma uno ha colpito in particolare la nostra attenzione: il caso di Starbucks a Milano.


Starbucks Reserve Roastery a Milano: un caso vincente

Ovviamente citiamo un brand che ha larghissime disponibilità per stupire l’utente, ma in realtà il suo esempio, anche se applicato su piccola scala, può rivelarsi essenziale per comprenderne le potenzialità.


Verso la fine del 2018 anno Starbucks apre finalmente il suo primo centro a Milano, inaugurando così la presenza del brand in Italia (per la prima volta, è bene ribadirlo!) davvero in grande stile. Aprire una caffetteria multinazionale in Italia, si sapeva, avrebbe creato qualche grossa controversia, ed ecco perché il brand si è dovuto ingegnare per rilanciare il marchio mentre rispettava la cultura italiana popolare, fondata in parte sull’amore per il caffè.


Nel cuore di Milano, a pochi passi da piazza Duomo, è stato aperto non uno Starbucks qualunque, ma una vera e propria Reserve Roastery. Di cosa si tratta? Innanzitutto di un locale dove si respira aria d’altri tempi, grazie ad una ristrutturazione ad hoc, e dove si percepisce la conoscenza approfondita per la materia del caffè sia da parte di chi lavora al suo interno, che del brand stesso.

All’interno della RR si possono assaggiare infatti diverse miscele di caffè appena tostate provenienti da diverse parti del mondo, e si possono gustare sia i dolci della tradizione del brand, oppure alcuni appositamente serviti durante alcuni periodi dell’anno. Ciò che traspare è la ricerca della qualità decisamente elevata sulla qualità degli alimenti, e le conoscenze sulle varie miscele naturali che rendono il caffè unico.


Questi piccoli accorgimenti sembrano quasi dovuti ad un primo sguardo, ma in realtà si rivelano essenziali proprio perché il brand è storicamente conosciuto in tutto il mondo, e vi è l’esigenza di riproporlo sotto nuove forme per accattivare i gusti anche dei più giovani, ma non solo. Con la RR, Starbucks ci dimostra come l’esperienza di un prodotto stia lentamente diventando il cuore pulsante delle strategie di marketing presenti e future.

Al centro dell’apertura della Reserve Roastery c’è ovviamente un piano marketing d’attacco che coinvolge i media digitali e offline a 360° - vedi piano web, social, OOH, affissioni etc. – ma che alla base ha voluto mettere l’esperienza finale dell’utente, e non più solamente il prodotto. In questo modo l’assaggio del caffè, delle sue miscele autentiche e naturali, gustate in una location d’epoca ma ristrutturata alla moda, rende l’esperienza da Starbucks davvero memorabile.

Ah, e se tutto ciò non bastasse, va ricordato che la fila di almeno un’ora per poter entrare nella RR è durata per almeno 2 mesi dopo la sua apertura. Non male come Experience!


Fonte:

https://econsultancy.com/10-examples-experiential-marketing/

https://www.lifeandpeople.it/starbucks-inaugura-a-milano/

https://www.ilsole24ore.com/art/starbucks-nuova-apertura-milano-arrivo-altre-15-caffetterie-italia-AEx5jQjG

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