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Instant o Real Time Marketing: come farlo e soprattutto cosa evitare!



Due parole difficilmente coniugabili eppure oggi funzionano benissimo: parliamo di instant marketing! Ma esattamente cosa vuol dire? Ecco che spesso la scarsa conoscenza dell’attività, e delle sue implicazioni, porta i brand a commettere degli errori che, se non gestiti bene, portano ad un vero e proprio disastro. Come fare per evitare gli infausti “Epic Fail” che sui social media non perdonano.

Quante volte dopo un evento particolarmente importante o stravolgente abbiamo visto apparire sulle nostre bacheche social dei post che lo richiamavano in modo evidente. Pensiamo al caso di Taffo, uno dei brand guru dell’IM, oppure a come Barilla ha rivoluzionato la sua allure classica e tradizionalista con un twist giovanile fatto di Real Time Post accattivanti. Questi sono solo due casi tra un mare sempre più vasto di contenuti creati ad hoc per ogni occasione, e proprio qui vale la pena soffermarsi un momento.

Da quando l’IM è stato avviato con successo come pratica di Marketing, ma si badi bene applicabile solamente per alcune aziende che hanno il target giusto per questo tipo di comunicazione, sempre più brand hanno deciso di adottarlo. Dalle più grandi alle più piccole, molte aziende sono state vittima dell’aura positiva dell’Instant Marketing, spesso con risultati nella media, mentre agli estremi troviamo i casi di grande successo, e i cosiddetti Epic Fail.



Instant Marketing: prima di applicarlo, conosciamolo meglio


Si rende sempre più necessario spiegare questa pratica utilizzata di frequente nel digital marketing dalle aziende che cercano in ogni modo di catturare l’attenzione dell’utente finale, ma che spesso incappano in errori di comunicazione più o meno gravi – il caso di Dolce & Gabbana infiamma ancora i dibattiti dei Social Media Expert di tutto il mondo, e se non sapete a cosa facciamo riferimento ne parliamo qualche riga più avanti.

Cosa si intende quindi per Instant o Real Time Marketing? All’interno di questa sfera del marketing rientrano tutte le azioni di marketing pensate appositamente come risposta diretta a determinati eventi accaduti in un arco di tempo breve e circoscritto.

In poche parole, i contenuti che vengono prodotti in risposta ad un evento di qualsiasi tipo vengono considerati come appartenenti all’Instant Marketing proprio perché il contenuto della creatività è strettamente attinente all’evento stesso.


L’idea che fonda questo tipo di marketing è che l’argomento già popolare, e discusso dalle persone sui social media e online, possa servire come amplificatore per il messaggio del brand. Un hashtag popolare o un fatto di cronaca che per giorni occupa le pagine dei giornali – sì, anche il Coronavirus non è stato immune da questo tipo di pratica – può venire ri-condiviso da un marchio che adatta il proprio messaggio alla situazione attuale.

Per chiarire ogni dubbio, ecco alcuni esempi pratici di come l’instant marketing funziona ancora oggi e rende i brand popolari in modo organico oltre l’investimento stabilito.

Partiamo da Nike, brand sportivo che da decenni rappresenta l’immaginario degli appassionati e non. Per rinnovare la propria comunicazione, ma senza sbilanciarsi troppo, Nike ha scelto di produrre campagne incentrate su macro-temi che coinvolgono il mondo intero: è un tema attuale e popolare nei social media, ma non si lega all’evento settimanale che ha la durata di poche ore. Così Nike ha lanciato la campagna contro le diversità durante un momento dove il bullismo imperversava nelle cronache del mondo: la campagna era incentrata sulla forza e l’eguaglianza delle persone:



Una linea bianca che unisce e rende tutti più forti contro la diversità e la disuguaglianza. Nike ha ripreso poi il concetto in chiave italiana (altre campagne sono state svolte in tutto il mondo con atleti e sportivi, ndr), raccontando la storia di Bebe Vio e della sua forza nonostante le disuguaglianze:



Il successo di queste campagne dipende molto dalla loro sensibilità con cui affrontano un tema attuale, senza dissociarsi e prendendo una posizione molto chiara con cui coniugano il messaggio. Nike ancora oggi non è solo un simbolo o un marchio sportivo, ma è un immaginario intero che coinvolge e stimola la fantasia.

Pochi brand riescono a trasmettere un messaggio così forte, e questo li rende sempre attuali. Tornando agli Instant Marketing veri e propri, non si può non citare Taffo che, con i suoi post esilaranti e pubblicati sempre al momento giusto, si contraddistingue nel panorama italiano.

Nota agenzia funebre di Roma, Taffo adotta da diversi anni uno stile comunicativo che si affida quasi esclusivamente all’instant marketing, esclusa la comunicazione “ufficiale” settimanale – aperture, chiusure, eventi, etc.

Solo per citare alcuni esempi, dopo lo scandalo creatosi attorno all’opera di Maurizio Cattelan, la famosa banana attaccata al muro con lo scotch, Taffo ha pubblicato questa immagine subito diventata virale:



Non solo, a ridosso del Festival di Sanremo, la compagnia funebre ha deciso di inserirsi nel thread popolare così:




Non c’è bisogno di aggiungere altro, il post parla da sé!

Con migliaia di condivisioni, commenti, likes e via dicendo, Taffo ha saputo rendere il proprio marchio largamente popolare sfruttando il momento e la conversazione più popolare a cui agganciare il proprio messaggio.

Sempre nell’ambito del marketing più istantaneo, Barilla ha saputo rinnovarsi e confermarsi come brand degli “italiani” di tutto il mondo grazie anche alle campagne di marketing, con incluso largamente l’IM, raggiungendo così centinaia di migliaia di utenti con una singola campagna. La giusta miscela di ingredienti rende le performance sorprendenti, e questo lo dimostrò proprio Barilla nel 2014 per i mondiali del Brasile dove gli italiani sicuramente non brillarono in campo, ma il marchio stravinse tutta la comunicazione durante le partite, fino al ritorno a casa sconfitti amaramente.

I post del periodo appartengono ad una campagna più grande, ma ecco qualche esempio:



Anche se il periodo di pubblicazione è molto più lungo rispetto al ciclo di vita di un contenuto Instant Marketing, va ricordato che i mondiali hanno un tasso di conversazione e popolarità davvero sorprendenti.

Attenzione: l’epic fail può essere in Real Time

Perché questo avvertimento? È molto semplice salire sul carro dell’Instant Marketing, inserirlo a piene mani nella propria strategia e sfruttarlo per qualsiasi momento. Ecco, questo è l’errore che molte aziende hanno compiuto e continuano a compiere quando praticano l’IM senza conoscerne bene le dinamiche, e credendo di poter adattare il brand a qualunque tipologia di messaggio solamente perché popolare al momento.


È triste dirlo, ma non tutto funziona, e non tutti i brand possono fare IM. Prima di integrare questo tipo di strategia all’interno del vostro piano editoriale, scoprite fino in fondo il vostro brand e valutate se questa strategia è funzionale alla sua crescita. L’humor, per quanto buono, non è adatto a tutti i marchi.



Purtroppo non tutti hanno seguito questo consiglio, e negli anni abbiamo visto succedersi una serie di epic fails davvero memorabili.

Tra tutti, citiamo quello di Dolce&Gabbana e la loro campagna per la sfilata evento che si sarebbe dovuta tenere il 21 Novembre 2018 a Shanghai. Per celebrare l’evento, e dato l’excitement generale per lo show, il brand ha pubblicato una serie di video a tema cinese ma con alcuni richiami all’Italia. In particolare, il video che ha creato lo scandalo riprende una bellissima modella in una locanda cinese che tenta di mangiare il cibo italiano con le bacchette. La ragazza non riesce a mangiare correttamente, ed ecco che una voce maschile la guida per mangiare correttamente:




Senza prolungarsi sui dettagli successivi della disputa, il caso di Dolce & Gabbana è stato un vero Epic Fail che ancora oggi fa scuola come “ciò che non devi assolutamente fare”.

Fonte:

https://www.spidwit.com/blog/instant-marketing-3-esempi-lo-sta-bene/#:~:text=Il%20primo%20esempio%20indiscusso%20di,immediata%20il%20suo%20segno%20distintivo.

https://www.brandwatch.com/blog/best-marketing-campaigns-2018/

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